DHEYNE CRISTINE DE SOUSA PEREIRA[1]

(coautora)

ROCHELE JULIANE LIMA FIRMEZA BERNARDES[2]

RODRIGO SARAIVA ARAÚJO⁵

(orientadores)

RESUMO: Atualmente, o ambiente digital tem conquistado cada vez mais espaço na sociedade através das mídias sociais, criando um modelo desejado de sociedade de consumo com o auxílio do marketing. Dessa maneira, a relevância do presente artigo versa sobre o surgimento do digital influencer que age através das redes sociais induzindo milhares de pessoas, partilhando suas opiniões sobre determinado produto e assim potencializando as vendas de seus contratantes. Mas até que ponto as impressões sobre determinado produto são de fato verdadeiras? É nesse sentido que o propósito do estudo visa identificar e analisar a responsabilidade civil dos criadores de conteúdo digital no âmbito da publicidade enganosa no ambiente virtual. Através do método de pesquisa indutivo fundamentou-se o estudo do tema, por meio de livros, periódicos científicos, teses e decisões judiciais pautadas na jurisprudência adotada nos tribunais brasileiros, tratando o influenciador digital como fornecedor equiparado do serviço. Por fim, conclui-se que os órgãos de defesa do consumidor vedam as práticas ofensivas através da publicidade enganosa no intuito de ludibriar o consumidor final, adotando responsabilidade objetiva para os criadores de conteúdo digital que incorrerem nessas práticas.

Palavras-Chave: Marketing. Publicidade. Digital influencer. Internet. Consumidor.

ABSTRACT: Currently, the digital environment has conquered more and more space in society through social media, creating a desired model of consumer society with the help of marketing. In this way, the relevance of this article is about the emergence of the digital influencer that acts through social networks inducing thousands of people, sharing their opinions about a certain product, and thus enhancing the sales of their contractors. But to what extent are impressions about a particular product true? It is in this sense that the purpose of the study aims to identify and analyze the civil liability of digital content creators in the context of misleading advertising in the virtual environment. Through the inductive research method, the study of the theme was based, through books, scientific journals, theses, and judicial decisions based on the jurisprudence adopted in Brazilian courts, treating the digital influencer as an equivalent provider of the service. Finally, it is concluded that consumer protection agencies prohibit offensive practices through misleading advertising to deceive the final consumer, adopting strict liability for digital content creators who incur in these practices.

Keywords: Marketing. Advertising. Digital influencer. Internet. Consumer

1 INTRODUÇÃO

Com o avanço da tecnologia, as mídias sociais ganharam força, ampliando espaço em todos os seguimentos, principalmente na publicidade e propaganda. Dentre diversas estratégias de venda e divulgação surgiram os criadores de conteúdo digital, que ajudaram a impulsionar o setor de vendas divulgando uma visão pessoal dos produtos e serviços de seus contratantes.

Entende-se através de uma convenção social que só existe uma profissão no mundo, qual seja a do vendedor e, por isso, revela-se de suma importância o estudo das relações sociais entre os consumidores e os influenciadores. Estes últimos, são pessoas que se apresentam como fornecedores equiparados, apresentando e fazendo publicidade sobre determinado serviço ou produto.

Nesse sentido, compreende-se a importância do influenciador digital na sociedade de consumo, buscando analisar até que ponto a publicidade enganosa promovida por ele pode impactar na vida do consumidor final do produto ou serviço, uma vez que tenha induzido o mesmo ao erro na aquisição de serviços claramente enganosos.

A discussão da problemática fundamenta-se em discutir: Como responsabilizar os criadores de conteúdo digital em relação a publicidades enganosas divulgadas em suas redes sociais. Assim, constata-se ser possível a responsabilidade civil desse tipo de conduta praticada em face do consumidor, o que enseja a necessidade de responsabilização do profissional ao dano causado ao seu espectador através das plataformas digitais.

De tal maneira, a escolha do tema se justifica na importância de analisar e demonstrar o instituto da responsabilidade civil aplicada a estes profissionais, que ao divulgarem produtos com o objetivo de obter lucro tornam-se integrantes da cadeia de consumo.

Nesse ínterim, a discussão sobre o assunto possui relevância jurídica uma vez que demonstra ser possível a responsabilidade solidária entre o influenciador que indica o consumo e a compra do produto e o fornecedor que vende, de fato, o objeto da publicidade enganosa. Logo, se tornando evidente tal responsabilização, fica o consumidor resguardado e ciente de quem deve buscar a devida reparação em caso de possíveis danos.

Esta temática acadêmica é relevante, devido ao caráter atual do tema e a necessidade de estudos relacionados a matéria proposta, evidenciando a importância de um estudo aprofundado acerca do instituto em questão. Por fim, a relevância social se sustenta no fato de que os influenciadores digitais estão presentes diariamente na rotina dos consumidores, incentivando o consumo de marcas e produtos diariamente.

Dessa forma, será utilizado como método de estudo a pesquisa de natureza bibliográfica em livros, periódicos científicos, teses, dissertações e outras fontes acadêmicas de domínio público, utilizando também os principais doutrinadores, teóricos, leis e súmulas no âmbito jurídico relacionado a questão, com o intuito de criar embasamento teórico necessário para a propositura da presente pesquisa.

Diante do exposto, constitui-se como objetivo principal deste trabalho analisar juridicamente como ocorre a responsabilização civil dos influenciadores digitais que veiculam publicidades enganosas nas redes sociais, através da análise dos integrantes da cadeia de consumo.

No primeiro capítulo será abordada a evolução histórica e o tratamento constitucional acerca do direito do consumidor e da relação jurídica de consumo. No segundo capítulo será analisada a consolidação do mercado digital e o papel dos criadores de conteúdo, as relações de consumo online e a publicidade deste mercado, além do conceito de influenciador digital e seu papel na cadeia de consumo online.

Dando continuidade ao trabalho, no terceiro capítulo será abordado o tema sobre a consolidação do mercado digital e o papel dos criadores de conteúdo, as relações de consumo online e a publicidade no mercado digital, além do conceito de influenciador digital e seu papel na cadeia de consumo online.

Por fim, temos o quarto capítulo que trata da responsabilidade civil do influenciador digital diante da publicidade enganosa e análise da responsabilidade civil e responsabilidade solidária do influenciador digital. Em conseguinte a conclusão final do estudo, expondo uma síntese das ideias expostas.

Pretende-se, portanto, que o presente estudo possa despertar o interesse da comunidade acadêmica e jurídica para a necessidade de novos estudos relacionados ao tema em voga, que se constitui de grande relevância na sociedade contemporânea.

Deste modo, almeja-se contribuir para a efetiva proteção do consumidor, vislumbrando o papel do fornecedor na relação consumerista e a importância da publicidade ética, respeitando os princípios constitucionais de defesa do consumidor consagrados pela Constituição Federal de 1988. Diante das informações expostas previamente, iniciar-se-á o avanço do tema proposto.

2 EVOLUÇÃO HISTÓRICA E O TRATAMENTO CONSTITUCIONAL ACERCA DO DIREITO DO CONSUMIDOR E DA RELAÇÃO JURÍDICA DE CONSUMO

Tem-se como ramo do direito que regula as relações de consumo, o Direito do Consumidor. Tal disciplina é caracterizada por ter como premissa a defesa dos interesses individuais e coletivos na relação do fornecedor para com o consumidor, buscando de forma veemente a equidade nas relações consumeristas, vedando cláusulas abusivas e protegendo o consumidor contra a publicidade e propaganda enganosas dos fornecedores de produtos e/ou serviços.

Com o advento da Constituição Federal de 1988 surgiu a necessidade de resguardar os usuários de práticas abusivas, instituindo a proteção dos direitos do consumidor como um direito fundamental. A Carta Magna, através do seu artigo 5º, inciso XXXII, impôs que o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor.

 Com o intuito de alcançar os objetivos propostos foi criado o Código de Defesa do consumidor (CDC) em 11 de setembro de 1990, que dispõe sobre a proteção do consumidor. O referido código aduz:

Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.

Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo (BRASIL, 1990).

Esta regulamentação jurídica da relação consumidor-fornecedor é considerada um marco nas relações de consumo, uma vez que passaram a ter como característica básica o equilíbrio entre as partes. De tal modo que as normas jurídicas são regidas, tanto pelo código de defesa do Consumidor, quanto pelos princípios fundamentais.

Nesse sentido, os princípios são fontes basilares que fundamentam as decisões judiciais, servindo como base para estabelecer normas de ordem pública e de interesse social, visando a proteção do consumidor e o equilíbrio entre as partes, uma vez que o consumidor é considerado a parte mais vulnerável na relação jurídica de consumo.

Nesse ínterim, dispõe o Código de Defesa do Consumidor que se constituem direitos básicos do consumidor, a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos, a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços.

Tais direitos básicos do consumidor são consolidados como garantia constitucional e são de suma importância na sociedade capitalista, visto que são responsáveis por manter o equilíbrio das relações comerciais, protegendo o consumidor, parte vulnerável na relação de consumo.

Pautando-se na primordialidade de evitar quaisquer situações de vulnerabilidade nas relações consumeristas surgiu a necessidade de regular o contrato de consumo. Para tanto foi instituído o princípio da vulnerabilidade, cujo intuito é nortear as relações de consumo e restringir a desigualdade econômica entre as partes.

Segundo Braga Netto, a vulnerabilidade do consumidor fundamenta o sistema de consumo e em razão dela que foi editado o CDC, que busca fazer retomar o equilíbrio a essa relação frequentemente desigual entre consumidor e fornecedor. Nesse diapasão o mesmo autor aduz:

No Brasil a situação de vulnerabilidade da pessoa física (consumidora) é presumida, ao passo em que a vulnerabilidade da pessoa jurídica (consumidora) deverá ser demonstrada no caso concreto. Isso não colide com a afirmação que fizemos de que todos os consumidores são vulneráveis. Se a vulnerabilidade da pessoa jurídica não for demonstrada, pode ser que estejamos diante de uma relação empresarial, e não de consumo (2019, p.51).

Destarte, com a expansão do comércio de serviços e produtos através das mídias sociais a relação jurídica de consumo passou a desenvolver-se rapidamente, ensejando a atualização de suas normas legais e protecionistas em benefício do consumidor.

Compreende-se como significado de mídia todo meio de comunicação de massa, entre eles a televisão, rádio, internet, dentre outros. Estas mídias sociais são caracterizadas por unirem as redes sociais online com o intuito de publicidade, propaganda, relacionamentos sociais e empreendedorismo.

Não se pode negar que as mídias sociais têm papel fundamental na formação da opinião pública, principalmente em relação a serviços e produtos. Essas ferramentas midiáticas são vastamente utilizadas como mecanismo de apoio para publicidade e marketing, criando sociedades de consumo que estimulam o desejo de compra entre os usuários.

Da mesma forma que com a mídia convencional, as relações na mídia social têm a ver principalmente com a construção de relacionamentos. Assim como você cria afinidade com jornalistas lendo devotamente seu trabalho, você conhece blogueiros e os líderes da mídia social lendo e comentando em seus blogs, suas fotos e no Twitter (BAREFOOT, 2010, p.136).

Atualmente, podemos observar o quanto as mídias sociais vêm ganhando espaço em nossas vidas, influenciando de diversas maneiras nossas decisões, através do bombardeio de informações divulgadas nos meios de comunicação. Como exemplo, tem-se a plataforma Instagram que através de algoritmos proporciona ao consumidor páginas de vendas induzindo este a aquisição de bens ou serviços online.

Em virtude disso, os sites de loja online cresceram exponencialmente durante a pandemia do COVID-19, que restringiu a circulação de pessoas através do isolamento social e incentivou a comunicação virtual. Visto como o novo normal, a internet contribuiu para a atual sociedade de consumo possibilitando a realização de compras através de qualquer lugar se utilizando das facilidades que as mídias sociais proporcionam.

Conforme o entendimento de Muniz Silva:

No ambiente das redes sociais, criar conteúdo que atraia o consumidor é questão de sobrevivência. Trata-se de acompanhar o seu cliente de forma personalizada, definir um público-alvo, descobrir aonde ele está, qual a rede social que mais utiliza e pelo que se interessa, desenvolvendo uma estratégia específica (2017, p.22).

Portanto, pode-se concluir que as mídias sociais facilitam as vendas e as relações de fidelidade com o cliente, em decorrência da grande visibilidade dos produtos ou serviços ofertados, uma vez que são primordiais para a comunicação na internet e nesse contexto torna-se o influenciador imprescindível pois ele é responsável por interligar a marca ao consumidor.

3 A CONSOLIDAÇÃO DO MERCADO DIGITAL E O PAPEL DOS CRIADORES DE CONTEÚDO

A globalização trouxe grandes mudanças nas relações de consumo, entre elas o surgimento do mercado digital, que através da internet e das mídias sociais transformou o consumo virtual numa ferramenta prática e acessível a todos, “com a evolução tecnológica e a criatividade profissionalmente empregada no mercado, é possível observar a incessante diversificação dos meios de comunicação utilizados” (BESSA; MOURA, 2014, p.154).

Atualmente o comércio eletrônico tem ganhado força com o avanço tecnológico nas relações de consumo online, conforme expresso a seguir:

Então, com a chegada do comércio digital e o fim das barreiras físicas, cada vez mais o consumidor foi moldando seu ambiente de acordo com seu gosto, a internet veio então como uma proposta clara de que essa poderia ser uma via de mão dupla. As empresas perceberam que um nicho estava se formando ali e novas necessidades específicas (SILVA, 2017, p.38).

Nesse sentido tem-se que o mercado digital compreende todos os meios que se utilizam da internet para comercializar produtos ou serviços, tendo como principal objetivo facilitar o acesso dos consumidores as empresas. Tais facilidades proporcionadas por essa ferramenta de consumo favorecem a utilização das mídias sociais e contribuem para o crescimento exponencial das vendas online.

Não são apenas as mídias tradicionais que disseminam apelos ao consumo, mas também as novas redes sociais, as mensagens enviadas por telefones celulares (que hoje assumem múltiplas funções) e até mesmo as ações de marketing realizadas em ambientes escolares ou na forma de promoção de eventos esportivos, artísticos ou culturais. Com isso, as pessoas encontram-se frequentemente expostas às mais diferentes formas de publicidade, nem sempre éticas ou legais (BESSA; MOURA, 2014, p.153).

Ocorre que apesar de o mercado virtual ter trazido grandes facilidades ao comércio online, essa nova ferramenta acarretou muitas dúvidas acerca dos direitos dos consumidores, uma vez que este é considerado parte vulnerável na relação consumerista.

3.1 As relações de consumo online e a publicidade no mercado digital

Inicialmente torna-se necessário pontuar que Bauman (2008), autor que consagrou a cultura consumista como o eixo da sociedade na modernidade, dispôs sobre o padrão de sociedade atual, cuja união se dá pelo consumismo e é marcado pelas escolhas econômicas de seus indivíduos.

Assim, é inegável que o advento da globalização e a utilização da internet e das redes sociais cresceu exponencialmente, alcançando públicos antes indisponíveis, contribuindo diretamente para a expansão das relações de consumo online. Esta relação é caracterizada por três elementos básicos, quais sejam: o consumidor, o fornecedor e o produto ou serviço.

O consumidor é a parte vulnerável da relação de consumo, sendo compreendido como toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Já o fornecedor é o indivíduo que realiza, diretamente ou por equiparação, a venda do produto ou serviço. Podendo ser considerado como tal o terceiro que atua como intermediário na relação consumerista, atuando na condição de fornecedor equiparado, como por exemplo, o influenciador digital.

Ademais, a lei configura como produto ou serviço:

§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista (BRASIL, 1990).

É mister salientar que a publicidade tem o papel de dar visibilidade a marca na divulgação do produto, sendo uma forma de comunicação que possui o objetivo de persuadir o consumidor a realizar a compra do produto. Além disso, mostra-se necessário realizar a diferenciação do conceito de publicidade e propaganda, sendo diversas vezes utilizadas como sinônimos, todavia, diferem-se em inúmeros aspectos.

Porquanto a publicidade tem caráter comercial, a propaganda tem sentido ideológico, objetivando transmitir ideias que podem ser políticas, religiosas, dentre outras. Entende-se como publicidade “toda e qualquer forma comercial e massificada de oferta de produtos ou serviços patrocinados por um fornecedor identificado (direta ou indiretamente), persuadindo sujeitos dispostos a consumi-los” (BESSA; MOURA, 2014, p. 153).

Neste sentido, a publicidade age como o conjunto de estratégias voltadas a divulgação de um serviço ou produto ao público, seja através de mídia física ou digital, objetivando criar o desejo de compra no consumidor.

A publicidade se destaca como mola-mestra da economia informatizada, matéria prima de uma milionária indústria mundial. Em verdade, neste contexto de Sociedade da Informação, com desenvolvimento constante do mundo virtual, impulsionado pela expansão do ambiente da Internet, a publicidade se destaca, revelando também tarefa importante na sociedade contemporânea. Isso porque a prática publicitária se enquadra como instrumento capaz de disseminar valores culturais e éticos, implementar condutas e comportamentos, e oferecer o acesso rápido e fácil a bens e serviços, auxiliando a satisfação das mais diversas necessidades humanas que, conforme se nota, ampliam-se conforme a sociedade aumenta também a sua complexidade (BASAN, 2021, p. 264).

Logo, por ser a publicidade de suma importância no mercado digital, deve ocorrer de maneira clara e objetiva, para que o público-alvo, qual seja os consumidores, não sejam ludibriados ou lesados.

3.2 O conceito de influenciador digital e seu papel na cadeia de consumo online

Os influenciadores digitais se caracterizam como “formadores de opinião, possuindo a capacidade de modificarem o comportamento e a mentalidade daqueles que os seguem, em razão da maneira que expõem seus gostos, seu dia a dia, suas preferências, nas quais, acabam conquistando a confiança daqueles que os acompanham, os chamados seguidores” (MIRANDA, GABRIELE, BEZERRA).

Este profissional é uma espécie de celebridade nas mídias sociais, responsável por promover produtos ou serviços de seus contratantes. Nesse sentido se coaduna a doutrina:

O termo, Digital Influencer ou Influenciador Digital, é utilizado para dar nome a uma personalidade formadora de opinião online, que através de suas divulgações de conteúdo em mídias digitais, como por exemplo, blog pessoal e redes sociais — Instagram e Facebook, transmitem diferentes tipos de estilo de vida, resultando em produto de entretenimento ao público e seus seguidores (MAFFRA, 2020).

Apesar de não ser uma regra, geralmente o influenciador possui uma grande quantidade de seguidores e através de seu uso pessoal, divulgado em seu perfil online, acaba por influenciar milhares de pessoas a adquirir os serviços que o mesmo é contratado para promover. Por esse motivo, muitas marcas optam por contratar o influencer para servir como símbolo, pois estes atingem seu público-alvo com maior intensidade, consequentemente, aumentando suas vendas.

Nesse ínterim, não restam dúvidas que “os influenciadores servem como pontes entre as marcas/produtos/serviços e seu público-alvo, considerando que os seus seguidores estabelecem o que vão consumir ao interagir e buscar conteúdo nos perfis de seus influenciadores favoritos” (SAMPAIO; MIRANDA, 2021, p. 182).

Sendo assim, estes se utilizam de sua imagem e poder de persuasão, nas mídias sociais, com o intuito de influenciar pessoas a consumirem os produtos e serviços divulgados, acabam por realizar publicidade no ambiente virtual em faces de seus contratantes.

Dentro da lógica da Sociedade da Informação, também caracterizada pelo consumo como fundamento básico, as publicidades virtuais ganham maior destaque, afinal, são elas que induzem as pessoas a sentirem desejos insaciáveis de consumo, tornando a insatisfação uma permanente no mercado (BASAN, 2021, p. 264).

 Através de uma relação de proximidade com seus seguidores, o ora mencionado profissional busca construir um laço de confiança e credibilidade, compartilhando conteúdos que variam desde atividades cotidianas à dicas de moda e lifestyle. É mister salientar que o criador de conteúdo online encaixa-se dentro de uma profissão, sendo necessária a devida responsabilidade pois são milhares de pessoas submersas em uma relação de confiança.

4 A RESPONSABILIDADE CIVIL DO INFLUENCIADOR DIGITAL DIANTE DA PUBLICIDADE ENGANOSA

Preliminarmente, faz- se necessário distinguir a publicidade e propaganda. Nesse ínterim, afirma Tartuce (2020) que, a publicidade deve ter um objetivo sempre voltado para o comercial, além disso é paga e deve identificar o seu patrocinador, já a propaganda nem sempre é paga e identifica seu patrocinador, possui ainda uma maior amplitude, pois pode estar atrelada a fins religiosos, ideológicos, políticos, sociais, econômicos ou filosóficos.

O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa e apresenta as características da mesma, sendo ela uma publicidade onde existem informações ou comunicações, inteira ou parcialmente falsas, mesmo que por omissão. Tal publicidade é bastante comum no mercado digital, tendo em vista que todo o processo de compra é realizado de forma online, sem contato com o produto. Logo, as fotos dos produtos ofertados nem sempre condizem com a realidade, o que leva o consumidor ao erro, caracterizando a publicidade enganosa.

Sendo assim, é possível afirmar que a publicidade enganosa se configura toda vez que o influenciador digital ofende o princípio da confiança para como seus seguidores, quebrando o vínculo de credibilidade entre eles e divulgando produtos que não condizem com o real ofertado, levando assim o consumidor ao erro.

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) proíbe a divulgação de toda e qualquer publicidade veiculada com a ausência de informações básicas em relação ao produto para o consumidor. A publicidade enganosa por omissão ocorre sempre que o fornecedor deixa de prestar informações essenciais ao consumidor, induzindo o mesmo ao erro na aquisição do produto ou serviço, em virtude dessa falha no dever de informação por parte do ora mencionado. Conforme entendimento do Superior Tribunal de Justiça (STJ):

O direito à informação, abrigado expressamente pelo art. 5º, XIV, da Constituição Federal, é uma das formas de expressão concreta do Princípio da Transparência, sendo também corolário do Princípio da Boa-fé Objetiva e do Princípio da Confiança, todos abraçados pelo CDC. 6. No âmbito da proteção à vida e saúde do consumidor, o direito à informação é manifestação autônoma da obrigação de segurança. 12. A obrigação de informação exige comportamento positivo, pois o CDC rejeita tanto a regra do caveat emptor como a subinformação, o que transmuda o silêncio total ou parcial do fornecedor em patologia repreensível, relevante apenas em desfavor do profissional, inclusive como oferta e publicidade enganosa por omissão (STJ, 2007).

Sabe- se que a publicidade deve seguir regras básicas, entre elas respeitar o direito a informação do consumidor, consagrado através do artigo 5º, XIV, da Carta Magna, ao qual institui como garantia fundamental a pessoa humana. Além do mais, a publicidade deve conter todas as informações necessárias para que a compra seja efetuada de maneira ética e consciente.

4.1 Análise da responsabilidade civil e responsabilidade solidária do influenciador digital

Os influenciadores digitais são criadores de conteúdo online, podendo ser pessoas físicas ou jurídicas, estes são responsáveis por divulgar produtos ou serviços, aproximando as marcas de seus seguidores, realizando assim trabalhos de publicidade que visam o aumento de vendas de seu contratante.

Considerando a evolução das relações de consumo dentro do ambiente virtual, é importante tratarmos sobre a figura do fornecedor equiparado, vejamos o posicionamento de Marques (2010, p. 105) apud Tartuce e Neves (2020, p.65) sobre o tema:

A figura do fornecedor equiparado, aquele que não é fornecedor do contato principal de consumo, mas é intermediário, antigo terceiro, ou estipulante, hoje é o “dono” da relação conexa (e principal) de consumo, por deter uma posição de poder na relação outra com o consumidor. É realmente uma interessante teoria, que será muito usada no futuro, ampliando – e com justiça - o campo de aplicação do CDC.

Logo, quando o influenciador digital age divulgando produtos contratados através de um fornecedor assume o risco, transformando-se em fornecedor equiparado. Dessa maneira consideram Tartuce, Neves (2020, p. 378)

Havendo uma publicidade ou oferta que causou dano aos consumidores, em regra e sem qualquer distinção, respondem solidariamente o veículo de comunicação, a empresa que a patrocinou e todos os responsáveis pelo seu conteúdo (agência de publicidade e seus profissionais).

Entende-se que o fornecedor não precisa especificamente ter participação total nos lucros da atividade, basta apenas que o mesmo receba determinada porcentagem sobre cada venda ou atue direta ou indiretamente na venda do produto ou serviço.

Nessa mesma linha, o Superior Tribunal de Justiça, no ano de 2019, julgou o Recurso Especial 1.580.432/SP, nos termos da ementa:

RECURSO ESPECIAL - AÇÃO DE INDENIZAÇÃO - DANOS MATERIAL E MORAL - RELAÇÃO DE CONSUMO - DEFEITO DO PRODUTO - FORNECEDOR APARENTE - MARCA DE RENOME GLOBAL – LEGITIMIDADE PASSIVA – RECURSO ESPECIAL DESPROVIDO. INSURGÊNCIA RECURSAL DA EMPRESA RÉ.

Hipótese: A presente controvérsia cinge-se a definir o alcance da interpretação do art. 3º do Código de Defesa do Consumidor, a fim de aferir se na exegese de referido dispositivo contempla-se a figura do fornecedor aparente - e, consequentemente, sua responsabilidade, entendido como aquele que, sem ser o fabricante direto do bem defeituoso, compartilha a mesma marca de renome mundial para comercialização de seus produtos.

1.  A adoção da teoria da aparência pela legislação consumerista conduz à conclusão de que o conceito legal do art. 3º do Código de Defesa do Consumidor abrange também a figura do fornecedor aparente, compreendendo aquele que, embora não tendo participado diretamente do processo de fabricação, apresenta-se como tal por ostentar nome, marca ou outro sinal de identificação em comum com o bem que foi fabricado por um terceiro, assumindo a posição de real fabricante do produto perante o mercado consumidor [...]. (STJ - Resp. 1.580.432/SP – Quarta Turma – Rel. Min. Marco Buzzi – j. 06.12.2018 – DJe 04.02.2019).

Dessa maneira, uma vez que age persuadindo o consumidor na hora da compra, estimulando o mesmo a adquirir o serviço, o influenciador digital deve ser considerado como fornecedor equiparado, incorrendo este no instituto da responsabilidade civil toda vez que sua intermediação causar danos ao consumidor.

Segundo o Código de Defesa do Consumidor (CDC) a responsabilidade sobre a publicidade enganosa é objetiva, devendo o influenciador responder solidariamente com o fornecedor do produto pelos danos causados aos consumidores, partes vulneráveis da relação consumerista. Destarte, resta claramente demonstrado que o consumidor tem direito de responsabilizar o influenciador digital, ao ser induzido ao erro, como fornecedor equiparado e exigir a devida responsabilização civil pelos prejuízos causados.

Nesse sentido coaduna o Código de Autorregulamentação Publicitária (CONAR, 1980), no art.45, caput, que serão responsabilizados pela inobservância das normas regulamentadoras, o anunciante e a sua agência, bem como o veículo, ressalvado o veículo nas circunstâncias específicas no mesmo artigo.

Posto isto, verifica-se que é clara a posição jurídica relacionada a este tema no Brasil, uma vez que se reconhece a responsabilidade civil do influenciador digital no tocante a publicidades enganosas realizadas pelo mesmo.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O influenciador digital é peça fundamental na atual sociedade de consumo, sendo diretamente responsável por influenciar seus seguidores no processo de compra, utilizando suas redes sociais para ampliar o laço de confiabilidade existente entre eles, servindo como elo entre o consumidor e a marca. Sabe-se que na atual sociedade de consumo o número de criadores de conteúdo digital cresceu de modo significativo, ocupando espaços importantes, evidenciando a importância das mídias sociais como estratégia de publicidade e marketing.

O presente trabalho teve como objetivo expor e analisar juridicamente o instituto da responsabilização civil dos influenciadores digitais no âmbito da publicidade enganosa através das redes sociais. Para que iniciássemos os estudos, explanou-se acerca das definições que envolvem o Direito do Consumidor e sua evolução histórica, principalmente no tocante ao mercado digital e as mídias sociais.

Ademais, trouxemos o conceito do influenciador digital e como o mesmo pode ser considerado como fornecedor equiparado, evidenciando a possibilidade de responsabilização civil nos casos de veiculação de publicidade enganosa. Pela leitura analítica da supramencionada legislação é possível notar que a publicidade enganosa é crime tipificado através do Código de Defesa do Consumidor (CDC), presente no artigo 37, que proíbe a veiculação de publicidade enganosa ou abusiva ao consumidor.

Esse estudo teve como objetivo responder ao seguinte problema de pesquisa: “Como responsabilizar os criadores de conteúdo digital em relação as publicidades enganosas divulgadas em suas redes sociais? ” Partindo dessa premissa verificamos que a publicidade tem papel fundamental dentro dessa relação, uma vez que atua no íntimo do consumidor, criando uma relação de desejo entre o mesmo e o produto, o que o leva a consumir a marca ora promovida. Entretanto, por diversas vezes essa ferramenta é utilizada de forma errônea, levando o consumidor ao erro, sendo considerada como enganosa.

Diante do exposto, analisou-se no presente artigo a relação do criador de conteúdo e do fornecedor do produto, responsável por sua contratação, bem como a existência da responsabilidade civil do influenciador digital no caso de publicidade enganosa para com seus seguidores. Desse modo, compreende-se que os influenciadores digitais, quando fazem parte da relação de consumo devem responder solidariamente como fornecedor equiparado do serviço. Sendo assim, devem ser responsabilizados civilmente pelos prejuízos ao consumidor, destarte essa responsabilização deve ser objetiva, uma vez que não é requisito obrigatório a comprovação de culpa para tal.

Portanto, chega-se à conclusão de que sempre que houver prejuízos ao consumidor decorrente de sua relação de confiabilidade com o digital influencer e em relação a veiculação de publicidade enganosa por parte deste, deverá o ora mencionado ser responsabilizado civilmente nessa situação.

Conclui-se que a pesquisa atingiu os objetivos expostos anteriormente, analisando o cabimento da responsabilidade civil para com os criadores de conteúdo digital e demonstrando embasamento jurídico para tal proposição. Por fim, o presente trabalho não possui o escopo de esgotar os debates sobre o tema, mas apenas de contribuir para melhoria da discussão acerca da responsabilidade civil dos criadores de conteúdo no tocante a publicidade enganosa.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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BRAGA, Netto, Felipe Peixoto. Manual de direito do consumidor: à luz da jurisprudência do STJ/Felipe Peixoto Braga Netto. - Salvador: Edições Juspodivm, 2019

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